Robert Cialdinis „Waffen der Einflussnahme“

Robert Cialdini hat ein Problem:

„Ich bin schon immer allen möglichen Leuten auf den Leim gegangen.“

So schreibt er es in seinem Bestseller „Die Psychologie des Überzeugens". Und folglich endeten Gespräche an der Haustür für ihn regelmäßig mit einem Zeitschriftenabonnement.

„Was bringt uns dazu, das zu tun, was andere wollen?“

Diese Frage wurde zu Cialdinis Lebensthema.Konsequenterweise studierte er Psychologie, forschte im Labor nach Faktoren, die Menschen zur Zustimmung bewegen und ging schließlich auch undercover auf die Suche:

„Ich tauchte systematisch ein in die Welt der Überzeugungsstrategen – der Verkäufer, Spendensammler, Werbefachleute.“

Knappe kognitive Ressource machen anfällig für Manipulation

Menschen haben eine großartiges Begabung Informationen zu beschaffen, zu bewerten, in Beziehung zu setzen und ihre Entscheidungen hierauf basierend zu treffen. Sie tun es nur regelmäßig nicht.

Ein wichtiger Grund: Jeden Tag müssen schlicht zu viele Entscheidungen getroffen werden. Außerdem wird unsere Welt zusehends unübersichtlicher, nicht zuletzt wegen Internet und Digitalisierung. Für jede noch so kleine Entscheidung müssen wir immer mehr Informationen verarbeiten. Cialdini schreibt dazu:

„unsere Kapazität ist nicht unbegrenzt; und um effizient zu sein, müssen wir bisweilen auf eine zeitaufwendige, differenzierte und alle Informationen berücksichtigende Entscheidungsfindung verzichten.“

Heuristiken als Shortcut zur Entscheidungsfindung

Deswegen beruhen viele unserer Handlungen eben nicht auf informierten Entscheidungen. Stattdessen sind sie Ergebnis von Urteilsheuristiken. Diese vereinfachen unsere Denkprozesse und damit meistens auch unser Leben. Cialdini nennt sie deswegen Shortcuts. Sie funktionieren wie einfache Regeln, die wir unbewusst einsetzen, um Entscheidungen zu treffen. Dazu gehören Annahmen wie teuer bedeutet gut. Das Problem dabei:

„Die meiste Zeit fahren wir gut mit diesen Shortcuts, gelegentlich führen sie uns allerdings auch zu falschen Entscheidungen, die uns manchmal teuer zu stehen kommen.“

Wir benutzen solche Shortcuts in vielen Bereichen des Lebens. Laut Cialdini wissen Überzeugungsprofis das ganz genau. Und sie nutzen vor allem sechs davon, um uns auf ihre Seite zu ziehen oder uns zu bestimmten Handlungen zu bewegen.

1. Reziprozität

Menschen fühlen sich zur Gegenleistung verpflichtet. Es ist also wahrscheinlich, dass wir uns für ein Geschenk oder eine Einladung revanchieren. Beispielsweise kommt eine Studie der Psychologin Jeannine James und des Statistikexperten Richard Bolstein zu dem Schluss, dass die Beigabe eines Fünf-Dollar-Schecks zu einem Versicherungsfragebogen doppelt so effektiv war wie das Angebot, ausgefüllt zurückgeschickte Fragebogen mit 50 Dollar im Nachhinein zu honorieren.

2. Konsistenz

Wer A sagt muss auch B sagen. Menschen versuchen in ihren Handlungen und Äußerungen konsistent zu sein. Dadurch sind sie berechenbar, was sozial erwünscht und damit oft vorteilhaft ist. Wer Zustimmung will, kann das nutzen, indem er anfangs kleinere, unbedenkliche Zugeständnisse abringt. Wer gerade eben eingeräumt hat, dass Tierquälerei verhindert werden sollte, dem wird es schwerfallen, im Anschluss die Frage nach einer kleinen Spende für eine Tierschutzorganisation zu verneinen.

3. Soziale Bewährtheit

Ob ein Verhalten angemessen beziehungsweise richtig ist, entscheiden wir oft im Abgleich mit anderen. Einfach gesagt ist es wahrscheinlicher, dass wir uns auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, wenn wir das gleiche Verhalten bei anderen beobachten. Oder wenn wir zumindest annehmen, dass andere sich an unserer Stelle so verhalten würden. Überzeugungsprofis versuchen also den Eindruck zu erwecken, dass sich viele andere genauso verhalten würden wie sie es sich von uns wünschen. Cialdini verweist hier unter anderem auf das Beispiel vom Lachen aus der Konserve, das in Comedy-Shows eingespielt wird:

„Experimente haben gezeigt, dass der eingespielte Frohsinn ein Publikum dazu bringt, langer und öfter über humorvolles Material zu lachen und es als komischer einzuschätzen.“

4. Sympathie

Es erscheint logisch, dass wir eher bereit sind von jemandem zu kaufen, der uns sympathisch ist. Sympathisch sind uns Menschen, die uns Komplimente machen oder uns ähnlich sind. Also beispielsweise die gleichen Hobbys und Interessen haben.

Aber auch Attraktivität kann eine große Rolle spielen. Sie hat offenbar so starke Auswirkungen darauf, wie überzeugend jemand ist, dass es sogar Cialdini unheimlich findet:

„Einige Folgen dieser unbewussten Annahme «Schön ist gleich gut» finde ich recht beängstigend,“

schreibt er und verweist auf Untersuchungen, die belegen, dass gut aussehende Politiker wesentlich größere Chancen haben, gewählt zu werden. Wissenschaftler haben aber laut Cialdini auch beobachtet, dass attraktive Männer vor Gericht mildere Strafen bekommen.

5. Autorität

Die wohl bekannteste und berüchtigtste Untersuchung zur Wirkung von Autorität ist das Milgram-Experiment von 1961. In dem Versuch sollte eine (nicht eingeweihte) Versuchsperson einer anderen Person, einem Schauspieler, vermeintliche Elektroschocks versetzen, wenn sie eine falsche Antwort gab. Ein Versuchsleiter hielt die Versuchsperson dazu an, die elektrische Spannung sukzessive bis auf 450 Volt zu steigern, was die meisten Leute auch taten. Und das, obwohl der Schauspieler überzeugend starke Schmerzen vortäuschte. Menschen sind geneigt, Autoritäten zu folgen und Experten zu glauben. Getreu dem Motto Sie wissen schon was sie tun. Wer überzeugen will, sollte also dafür sorgen, als Experte wahrgenommen zu werden.

6. Knappheit

Einzelstücke können sehr reizvoll sein. Beispielsweise bemisst sich der Wert von Kunstwerken nicht nur danach, wie ästhetisch sie sind. Vielmehr wird umso mehr gezahlt, je weniger es von ihnen gibt. Caldini begründet das vor allem mit psychologischer Reaktanz. Sie tritt auf, wenn Menschen in ihren Handlungsoptionen und Freiheiten eingeschränkt werden. Ähnlich dem Trotz besteht Reaktanz dann darin, diese Handlungen nun erst recht auszuführen oder einen Kauf zu tätigen, obwohl das Konto es eigentlich nicht mehr verkraftet. Genutzt wird das oft in Verkaufssituationen, wenn beispielsweise der Eindruck erweckt wird, es gebe von einer bestimmten Ware nur eine begrenzte Anzahl.

Waffen der Einlflussnahme im Kampf um die Meinungshoheit

In Die Psychologie des Überzeugens schreibt Cialdini darüber, wie Überzeugungsprofis diese Shortcuts der Entscheidungsfindung nutzen, um uns zu manipulieren. Sie wissen, dass wir eher bereit sind Ihnen zuzustimmen, wenn wir sie für Experten halten. Sie wissen, dass wir eher kaufen, wenn sie uns zu verstehen geben, dass nur noch einige wenige Exemplare erhältlich sind. Sie gaukeln uns vor, genauso gerne Golf zu spielen wie wir, weisen darauf hin, wie andere sich zuvor in der gleichen Situation verhalten haben und schenken uns noch einen Ouzo ein, bevor die Rechnung kommt.

So banal kann Beeinflussung sein. Natürlich reicht es aber nicht in jedem Fall, Sympathie zu erwecken, oder jemandem auf dem Weg zur großen Spende kleine verbale Zugeständnisse abzuringen. Dennoch: Wenn die sechs Shortcuts bekannt sind, können sie im Kampf um die Meinungshoheit oder den nächsten Gebrauchtwagenverkauf eingesetzt werden. Geschickt und in den richtigen Situationen angewandt, vergrößern sie die Chance, jemanden zu einer bestimmten Handlung zu motivieren.

Cialdini nennt die sechs Shortcuts deswegen die Waffen der Einflussname. Es ist zwar nicht überliefert, ob er sich immer noch Abonnements an der Haustür aufschwatzen lässt. In seinem Buch erklärt er aber auch, dass man diese Waffen der Einflussnahme auch zur Verteidigung einsetzen kann. Es ist also nicht nur nützlich sie zu kennen, um andere zur Zustimmung zu bewegen. Genauso gilt: Wer nicht, wie Cialdini, anderen auf den Leim gehen will, kann sich mit diesem Wissen vor Manipulation schützen. Vermutlich liest Cialdini also mittlerweile nur noch Zeitschriften, die ihm auch wirklich gefallen.